CONVERSATION
対談

プロフィール
PROFILE

原 克義／シグニ株式会社 代表取締役 広告会社を経て、2003年にミスミ（現ミスミグループ本社）へ入社。多角化系事業の１つであるメディカル事業部（ミスミグループ内で分社化して株式会社プロミクロスへ。その後、ユニックメディカルを買収しシグニ株式会社へ改称）において、動物病院向け通販事業に従事。医療・福祉施設向け通販事業や新規事業開発、経営企画などの責任者を経て、2017年にシグニの代表取締役に就任。

守屋 実／守屋実事務所 代表取締役 1992年にミスミ（現ミスミグループ本社）に入社後、メディカル事業の立上げに従事。2002年にミスミ創業オーナーの田口氏とともに新規事業開発の専門会社エムアウトを創業。2010年に守屋実事務所を設立し、新規事業創出の専門家として活動。ラクスル、ケアプロの立上げに参画、副社長を歴任。ジーンクエスト（ユーグレナグループ）、サウンドファン、みんなの健康、ブティックス、SEEDATA（博報堂グループ）、AuB、みらい創造機構、ミーミル（UZABASEグループ）、トラス、日本クラウドキャピタル、テックフィード、キャディ、フリーランス協会、JAXA、セルム、FVC、日本農業などの取締役、顧問、フェロー、理事など、 リクルートホールディングス、JR東日本スタートアップなどのアドバイザー、内閣府などの有識者委員などを歴任。2018年4月にブティックスを、5月にラクスルを、2か月連続で上場に導く。

金田 欧奈／ベーシック・キャピタル・マネジメント株式会社 代表取締役 米国公認会計士、公益社団法人日本証券アナリスト協会検定会員、J.S.Aソムリエ デロイトトーマツコンサルティング（現アビームコンサルティング）入社、戦略ファイナンス事業部マネージャー、M&Aコンサルティング業に従事し、ダイエー、カネボウ等の国内大型再生案件のビジネスDD及びPMI、総合商社の業務改革、国内外大手自動車メーカーの資本提携後の業務統合案件等を経験。 2006年よりベーシック・キャピタル・マネジメントに参画、事業承継支援、ベンチャー企業の成長支援、老舗企業の再生支援、大企業子会社カーブアウト支援等、数多くの投資案件を手掛け成功に導く。メーカー（自動車関連、食品、機械、日用品等）、小売・外食、ECサイト、サービス、フランチャイズチェーン、アウトソーシング事業等、幅広い業種にて経営経験を有する。2022年4月にシグニの取締役に就任。

金田	想定通り行かなかった要因は何ですか？
守屋	多くの病院では、看護師に医療材料の発注権限がなく、病院の用度課が担っていて、我々のカタログには見向きもしてくれませんでした。 この事実に気づき、急いで診療所の院長向けの「クリニックヘルプ」という名前のカタログ通販にピボット（方向転換）しました。病院には用度課があるけれど、病床数が１９以下の診療所ならば、購入の意思決定は院長にあるだろうと、深く顧客に向き合い直すことをせずに、品揃えを微調整し表紙を差し替えたカタログを診療所へ送りつけました。 しかし、当然のごとくピボットは大失敗。なぜなら、診療所は、出入りの業者が御用聞きで手厚く対応していたので、わざわざ自分でカタログを検索し、必要な数量や納期を調べて、商品番号や数量を正確に記入して発注する、といった面倒なやり方に変更する医者は皆無でした。
金田	まずはやってみる、という姿勢はとても大事ですが、さすがに見通しが甘かったということですね？
守屋	世界最高峰のコンサルティング会社が出した報告書に基づいて決めた会社の方針に従って行動していただけで、私がベンチャーの起業家のように、自らリスクを背負って自分ごととして頑張っていたら、もう一歩突っ込んで聞いたはずです。 「本当に買いますか？もし買うんだったら、仮発注伝票があるから仮発注してください」と言って、どうやったら失敗を回避して成功するか、もっと真剣に取り組んでいたと思います。もっとも大事な意志、在り方が未熟であることが致命傷だったと思っています。

金田

なるほど。それで？

守屋

そこで私が打った手は、現場に赴き、とにかく徹底的に顧客解像度を上げることでした。これまでの２度の失敗は、顧客理解の浅さが敗因でした。そこで会社を休み、ある動物病院に頼み込んで１週間、無償で泊まり込みのバイトをさせてもらいました。 現場でどれほど非効率なことが起きているか、自らの目で見て体感していくうちに、「これは自分がなんとかしなければならない」と、使命感にも似た感情を持つようになりました。 不思議なことに、この事業を「任命されたイチ業務」ではなく「自分ごと」と捉えられるようになると、見える景色も一変してしまいます。常に会社からの評価を気にしていた目は顧客に向き、失敗に対する恐怖よりも成功するための挑戦を選ぶようになる。 一方、熱いハートと反比例するように、継続していくための収益構造を、冷静に、執念をもって探っていくようになりました。 こうして、自分ごととして顧客の解像度と事業の解像度を極限まで上げ、真摯に向き合った結果、テストマーケティングを経て、なんとか動物病院向けカタログ事業の立ち上げにこぎつけました。 そこから６年で、毎年２５０軒ずつ動物病院が開業していく中で、２４０軒が私たちのカタログ通販を利用してもらえるほど支持をいただけるようになりました。１年に一度、総合カタログを発刊しつつ、総勢６名という少数部隊で、６年で年商２０億円まで伸ばしました。

原	さすがに疲れた顔をしていましたが、それでも嫌な顔をせずにずっと付き合って頂きました。北海道の先生以外にも、全国色々な病院に訪問して、多くの先生方に色々なことを教えて頂きました。ですので、仕事をするうえでの私の大きな原動力の１つは、先生方に恩返しをすることです。私やシグニが、全国の先生方に育てて頂いたという事実は、綺麗ごとではなく、自分を強く駆り立てる心のエネルギーになっています。ですので、当社がもっともっと便利になって、もっともっと有益な情報を提供して、先生方の診療や経営を下支えしたいと強く思っています。
守屋	原さんにバトンタッチした頃は、それ程会話をすることはなかったので知りませんでしたが、やはり事業の立ち上げ時と同じような行動をしていたんですね。
原	はい、先生方へ恩返したいという原動力とともに、自分がこのビジネスにフィットすることと、20億円の事業をさらに成長させるために、とにかく必死でした。とはいえ、管理部門はミスミに、コールセンターと物流は外部委託に、それぞれを外だししていたものの、その機能のマネジメントとそれ以外の業務をすべて6人でやっていたので、あまりの忙しさに気が狂う状態でした（笑）。

守屋	たしかに、医療用カタログなので、出来る限り真面目に堅く作ってましたね。
原	勿論、カタログの先の現場には、命が待っているという緊張感はありましたが、ビジネス的に見ると、B2B事業であるものの、動物病院の場合はB2Cの要素が意外とあり、当時はカタログに隠れキーワードを入れてクイズにしたり、最近ではスイーツ当選キャンペーンみたいな販促企画をやったりしています。
金田	取締役会で良く話しを聞きますが、シグニの皆さんは、合理的な思考を持ちつつ様々な面白いトライをしている感じがします。
守屋	カタログ発刊は大変というより楽しんでやっていた感じのようですが？
原	いえ、内心はビビりまくりでした。「情報が間違ったらどうしよう」「先生方から批判を受けたらどうしよう」みたいな感じで、カタログ発刊日は怖くて怖くてしかたがありませんでした。それと、当時は毎年発刊していましたが、1冊作るのに半年ぐらい掛かります。勿論、コンセプトづくりやデザインのような制作業務だけではなく、マーチャンダイジングと売り方の戦術策定も含むからです。 先生や看護師さんが、必要なものを探しやすく、購入する際は選択しやすいように、商品群を体系的に見せるために、どんな商品をどう強弱をつけて並べるか、みたいなことに神経をすり減らしていました。制作作業に入ると、夜中になってもその日の仕事が終わらず、徹夜することもしばしばでしたので、よくオフィスの床に寝ていましたし、疲労困憊で体を動かすことができないこともありました。 それでも頑張れたのは、先生方へ恩返しをしたいと思っていたからです。

守屋	もう敵はいないんじゃない？
原	いえ、顧客カバレッジでは日本一ですが、我々は競合企業よりも40年遅れて市場に参入したので、市場シェアで言えば、まだ1位は取れていません。 また、競合各社もECを始めており、当社と同じスタイルになりつつあります。ですから、「利便性」をさらに進化させることと、オリジナルや専売商品の品揃えを増やす取組みと、病院のDX化や業務支援などの物販以外のサービス展開を進めています。

守屋	私としても、とても嬉しい言葉ですが、ファンドとしての支援のテーマはありますか？
金田	まずは、これまでの親会社からの独立を契機として、シグニがより一層成長していくための基盤づくりを支援したいと考えています。我々はこれまでの投資経験から、会社が永続的に発展や成長していくには、強い組織を作り上げることが何より大切だと感じています。 これまでに申し上げたとおり、シグニの仕事は広がりも大きく意義深いものでもありますが、やはり毎日淡々と仕事をしているだけでは、だんだんとただ目の前のことをこなすようになっていってしまう。自分たちがしている仕事がどのように人々に役立っているか、どういった可能性を持っているかを従業員の皆さんにもっと肌で感じてもらい、楽しみながら積極的にチャレンジできる仕組みや環境を作り上げることで、ひいては組織の活性化、組織力の強化に繋げていくことができると考えています。
守屋	私も多くの新規事業に携わっていますが、事業の立ち上げ時は、創業者の思いや創業チームの勢いや、まとまりだけで何とかなる部分もありますが、強い組織を作るには、また違う仕掛けが必要ですよね。
原	はい、我々もまだまだ未熟な組織ですが、色々なバックボーンを持ったメンバー達が、時にはぶつかり合いながら、お客さんのために走り回ってくれています。
守屋	私がいた時と比べれば、かなり大きな組織になりましたが、今、どうやって組織運営をしているのですか？
原	私が入社した時の6名から、現在は約60名の組織になりました。売上と比較すると、かなり少数精鋭で運営しています。勿論、大きな戦略の絵柄を示すことは大切ですが、今、私たちは、変化が激しく、先が見えず、正解のわからない時代を生きています。こうした時代をどう生き抜くか？で言えば、ありたい姿を見据え、ちょっと先の小さなゴールを決めて、とにかく行動してみることが大切だと考えます。そして、上手くいってもいかなくても、自分の行動を振返り、周囲の動態を捉えながら軌道修正して、また次の少し先のゴールに向かって行動を起こす。この繰り返しでしか、ありたい姿には近づけないと思っています。遠くにある、ありたい姿をブラさずに、日々、足下の数値や成果にこだわる。これを全社で実行出来れば、自走する組織として必ず結果に繋がるはずだと思い、「基本行動」と呼んで日々取組んでいます。
守屋	今、シグニが目指している姿は？ありたい姿とはどのようなものですか？

原	ありがとうございます。EC事業の更なる磨き込みとともに、顧客インサイトから抽出した様々な課題を解決するために、テクノロジーとオペレーショナルエクセレンスの強みを発揮しつつ、様々な企業との連携を図りながら、新しい価値あるサービスや事業を作り出していこうと考えています。
守屋	いつの間にか大きくなった子供を見る親戚の叔父さんの気分ですが（笑）、是非、一緒に仕事が出来ると嬉しいです。
原	はい、これまでも時々相談に乗ってもらってきたけれど、今度は新規事業開発で一緒に仕事がしたいですね。 今日は、昔のことを思い出しながら、自分自身の初志貫徹や商売の原点回帰、そして新しいことへの挑戦といった、比較的シンプルなマインドへ立ち返りができたように思います。 金田さん、守屋さん、本日はありがとうございました。まだまだ進化を続けるシグニを、これからもご支援お願いします。